奈雪的茶
图片来源：微博@奈雪的茶
(资料图)
瑞幸之后，奈雪的茶也开始试水“9块9”了。
近日，品牌数读发现奈雪低调推出了一款名为“上海霸气9.9元月卡”，购买后每天可享一杯霸气系列产品，不仅如此，还涵盖了早餐、纯茶及咖啡等产品，价格均为9块9，并喊出一单回本的口号。
对此，奈雪的茶向品牌数读表示，目前该活动仅在华东部分城市推广，对于是否会全面推广，需要根据消费者的反馈和需求来规划下一步的策略。
但有业内人士认为，此次或是奈雪的一次试水行为，待未来打磨结束之后，大概率会延续这种方式。那是否意味着茶饮行业也将步入另一种9.9元时代？若进入低价时代，奈雪的挑战在哪里？从20+、30+的价格到9.9，奈雪又要如何创造利润？
一、低调的尝试
奈雪9.9元霸气卡的推出并不高调。
在活动初期，进入奈雪点单小程序会有弹窗提示，但后来奈雪似乎取消了弹窗，只剩下早餐的活动推广。而想要买卡需要先选择所在城市附近的门店后，扫码添加福利官“小奈”的企微，“小奈”才会发送购买链接。
显然，除了卖卡之外，奈雪还想借助活动把用户引向私域。在接受品牌数读采访时，奈雪也未否认这一点，其表示，这一步骤会邀请消费者进入对应门店的社群，这样便于后期各门店的精细化运营。
从霸气卡的消费规则来看，这张卡并非只能购买霸气系列产品，还同时涵盖了咖啡、纯茶、早餐及烘焙产品，均为9.9元，30天每天限用一张，算是走性价比路线的一张卡。目前该卡上线时间为7月25日，截止时间是8月底，且每人限购3张。
上海霸气9.9元月卡
图片来源：奈雪的茶微信小程序
据奈雪相关负责人透露，目前该卡仅在华东部分城市推广，且还未有相关统计数据，对于后续是否会全面推广该卡，对方仅表示会根据消费者的反馈和需求来规划下一步的策略。
而对于是否想将茶饮行业的价格带入9块9，对方则未明确回应。仅表示，目前9-19元已成为奈雪绝对主力价格带，此区间产品占比近80%。值得一提的是，此前宣布降价的喜茶价格带也逐步趋同，15-19元的产品已经占到80%。
据奈雪2023年第二季度运营公告显示，由于新品定价相对较低，拉动订单量小幅提升；多个新品上架后一周内销售额占比超总销售额的1/3，对收入起到较好提振作用。很明显，在如今的市场环境下，低价策略行之有效。
另外值得一提的是，奈雪也在加码早餐场景，随着产品线调整以及物业营业时间的变化，奈雪提供早餐的门店也在逐月增加，现在最低9.9元即可购买“紫薯芋泥双料包”+饮品的组合，从2020年试水早餐到现在奈雪的价格策略也朝着更具性价比的方向调整。据了解，今年上半年奈雪早餐套餐销售增长约620%。
此前，古茗、蜜雪冰城等茶饮品牌也在试水早餐，还引发了行业关注。对此，有业内人士向品牌数读表示，连锁茶饮品牌切入早餐场景有一定的优势和经验，由于具有较高的国民认知度，更易赢得消费者信任；作为连锁化率最高的品类之一，茶饮品牌可以借助规模满足效率需求，提供价格优势的同时迅速复制运营。
另一方面早餐这门生意填补的是大众刚需，价格敏感度高，所以价格一定要亲民，10-15元是较为合理的价格带，品类的提供避免广而泛，保证品牌定位、品牌调性的基础上尽量简化消费者决策步骤。
从奈雪此前对价格的调整来看也能发现此次霸气卡是同样思路的延续。
二、茶饮能否复制咖啡的“9块9”模式？
奈雪为什么要推9块9霸气卡？
先茶饮一步进入“9块9时代”的瑞幸，或许具备一些参考价值。从瑞幸的业绩来看，二季度，其营收62.0亿元，同比增长88%；净利润9.987亿元，上年同期亏损1.147亿元。
瑞幸咖啡
图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡
瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩沟通会上表示：“通过活动，我们让更多的消费者以更优惠的价格喝到了更高品质的咖啡，加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知，同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额，提升了品牌影响力。”
并且，瑞幸还宣布要把9.9元活动常态化进行下去，“将至少持续两年”。显然作为价格战主角之一的瑞幸不仅没有受到影响，业绩反而还取得了亮眼的表现。
那茶饮能否向咖啡“取经”呢？奈雪的霸气卡或许就是在这个思路下诞生的。
2022年，奈雪全年实现收入为42.92亿，同比减少0.12%，为上市以来首次下滑；经调整净亏损为4.61亿元，较上一年的1.45亿出现大幅扩大。由于客单价和单量下降，奈雪茶饮店门店经营利润约4.7亿元，同比下降20.6%；经营利润率11.8%，同比下降2.7%。
有观点认为奈雪在业绩承压的情况下打不起价格战。但在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来：“奈雪的9块9仅存在于部分产品，通过此前积累的品牌、管理经验及供应链等方面优势其实是能做到这个价格的，一方面是走薄利多销的方式，另一方面也能为其他产品引流，逐步扩大自身影响力。”
不仅如此，办卡还能提高用户黏性，通过9块9系列产品可以吸引对性价比更在意的年轻消费人群，进而增加复购率，同时通过低价还能抢占下沉市场的蛋糕；此外还可以收集用户的偏好和消费习惯，这有助于奈雪的茶优化自己的产品和服务。
有业内人士向品牌数读表示，奈雪此举虽为试水，但未来待相关打磨结束之后大概率会延续这种方式。
需要注意的是，奈雪霸气卡的优惠更多体现在到店消费，而这非常依赖于奈雪的门店密度，即门店要足够多，能覆盖足够多的消费者，才能获得预期的效果。
然而，品牌数读梳理了奈雪的门店情况，目前奈雪共1233家门店，门店占比前三的省为大本营广东（353家）、江苏（110家）、浙江（86家），而在作为试点城市的上海排在第5，门店为79家。所以仅就目前的情况来看，即便奈雪全面开放霸气卡取得的效果也较为有限。
奈雪的茶门店分布情况
图片来源：公众号@品牌数读
要知道瑞幸在推行9块9活动时门店数基本已接近万店，并且在下沉市场也有一定渗透，而目前奈雪的门店密度还相对较低。一个对比是，今年喜茶开店1200多家，目前喜茶门店数突破2000家，其中过半的都是加盟店；前不久奈雪也宣布开放加盟，由于加盟条件过高，想要像其他品牌那样起量可能需要更长的时间，不过在下沉市场推行办卡或将受到更多年轻消费者的青睐。
茶饮品牌门店数量梳理
图片来源：公众号@品牌数读
那么对于表格中靠前门店密度相对较高的如古茗、书亦、沪上阿姨等品牌会不会跟进？有观点认为，其他茶饮品牌并不会直接降价打起价格战，反而推出类似奈雪霸气卡的方式存在不小的可能性。
另一位业内资深人士告诉品牌数读，“茶饮很难有像咖啡一样的价格战。茶饮的供给跟需求较为分散且多元化，不管是产品还是价格都是分成五花八门的，虽然有些同质化，但本质上是多元供给。这跟咖啡的单一供给是不一样的，咖啡可以这样做，但茶饮很难实现，就算免费，也很难完全替代消费者对其他产品的需求。”
不管怎么说，奈雪的本次尝试会给行业带来哪些新变化？是否会成为茶饮行业新式9块9的开端？这些问题可能很快就会有答案。
